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数读苏州文旅:文化之上,IP以下

2019-10-29 点击量:


2019年是苏州全域旅游三年发展计划的第二年。在2018年游客量和旅游收入稳健增长的情况下,古已有名的姑苏城在文旅融合中的成绩究竟如何?繁华之下又有哪些潜在问题?本期睿标研究通过大量数据分析,结合海量新媒体数据,提取人间天堂的文旅特征。

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苏州市旅游产业整体趋势

苏州市统计局发布的数据显示, 2018年苏州市旅游总收入达到2601亿元,占全市GDP的6.52%,累计接待国内外游客约1.3亿人次13088.43万人次。纵向来看,2011年至2018年,苏州市国内旅游收入持续较快增长,同比增速基本都保持在10%以上。国内游客量数据则显示,2014年以来苏州市国内游客接待量增速维持在6.6%左右,增速相对较缓。

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苏州各区县市旅游产业趋势

分地区来看,姑苏区、昆山市、常熟市、吴中区等苏州市属地游客接待量最高,四地累计接待国内游客7041.3万人次,超过全市的50%。尽管张家港、高新区、太仓市等地在初期经历了更快的增长。但近几年,各地区旅游收入增幅近年来逐渐趋同。一方面,在2015年前文旅产业快速增长的地区,同比增速逐渐回落。另一方面,常熟、吴江、昆山等地增长速度小幅上升,达到全市平均水平。从旅游收入看,苏州市整体文旅产业格局也在逐步定型。

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苏州文旅消费水平

在人均消费水平上,苏州市文旅局近年的抽样调查显示,2018年,昆山市、吴中区、常熟市、高新区的人均消费达到1800-2400元左右,相对较高。全市平均水平则在1500元左右。即使在扣除市内和市外交通成本后,前三者的人均消费也在1500元以上。需要注意的是,近年的抽样调查数据,与按照统计局数据换算的人均消费存在一定差距。

但与2017年相比,姑苏区、张家港市、太仓市等地的人均消费水平大幅显著下滑。全市范围内,游客2018年的人均消费水平也不及2017年。尽管苏州丰富的旅游资源仍然对国内外客群极具吸引力,但却似乎无法激发游客的消费意愿。从消费项目看,景区游览仅占到人均消费的不到10%。苏州市旅游业整体依靠住宿、餐饮、购物等环节拉动,而对门票经济并无显著的依赖性。

但从人均消费趋势看,2018年市内交通、购物、住宿等方面的人均消费水平下降较多。姑苏区、相城区、张家港市等地的娱乐消费水平也有较大回落。计算各消费项目的变化对整体消费水平的贡献率,可以发现,全市多数区县的购物和住宿消费业态都出现了显著的下滑。同时,娱乐消费的持续低水平,也表明苏州市文旅消费的品类不足。诸如沉浸式娱乐、演出演艺等新文旅业态,在苏州文旅市场上并不多见。另一个消费层面的特征,是明显的淡旺季周期。苏州市统计局的数据显示,每年3-5月和10月,是苏州市主要的游客到访时期。这一方面与苏州的气候条件紧密相关——春秋时节苏州的天气最为舒适,另一方面也和苏州文旅流量对大小长假的依赖性相关。

每年的小长假都是苏州文旅市场最为活跃的时期。2018年的数据显示,“春节”“五一”“十一”三个主要假日期间,苏州市游客数累计达1351万人次,占全年游客量的10.52%,同期旅游总收入达到86.56亿元。但苏州市假日旅游缺乏持续增长动力,近年来其同比增速并不理想。实际上,2019年5月已经显示出依靠小长假的弊端。苏州市统计局的月度数据显示,今年5月苏州的全部游客接待量在800万左右,与往年相比有较大下降。

而暑期文旅市场的相对冷淡,也意味着苏州市可能错过拥有强劲消费力的家庭亲子客群。随着诸如无锡融创冰雪世界等项目的逐渐成熟,以及上海迪士尼带来的持续竞争,苏州文旅市场要进一步开发淡季客流,需要更多的产品突破。

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客源地与游客偏好属性

为了更深入地了解苏州文旅市场的客群画像,我们通过大众点评苏州文旅项目的评价数据及相应用户数据进行分析。

初步筛选后,可用样本包含107479名用户作出的198586条针对苏州文旅项目的点评数据。进一步剔除点评数量少于20条的文旅项目,包括隆力奇养生小镇、塔高欧悦水世界、太湖花主题度假乐园等,剩余合计184个项目,覆盖景区、景点、度假区、博物馆、街区、公园游乐、名胜古迹等类别。

在184个样本项目中,拙政园、苏州博物馆、山塘街、华谊兄弟电影世界、虎丘山位居前5位。点评数前60的热门项目中,以本地重要的名胜古迹、苏式园林、古镇遗迹和自然景观为主。

以用户的常驻城市为用户来源标签(不代表用户本人的户籍或属地),苏州市区的本地客群占到45.34%,上海、北京、南京、无锡、杭州是外地游客的前5大来源城市。苏州市统计局的调查数据也显示,江苏、上海、浙江是2018年苏州旅游的主要客源地,山东、河南、北京的比例则有所上升。

分地区来看,吴中区、相城区、虎丘区的苏州本市客群比例最高;姑苏区、吴江区的本地客群相对较低,周边临近城市客群相对较高;而张家港市、常熟市、昆山市三个外围县级市的上海客群比例已经超过本地客群。

分项目来看,排名前列的热门项目,客源地分布相对都比较分散,例如拙政园、苏州博物馆、山塘街等等。热度相对较低的金鸡湖、苏州乐园森林水世界、荷塘月色湿地公园、上方山(动物世界和森林公园)、锦溪古镇等项目,客源集中度则非常高,前5个客源城市的累计游客比例都在90%左右。

项目越热门,则客源更广,区域辐射范围更广,似乎是总体规律。唯一的例外是华谊兄弟电影世界,苏州本地人的占比就达到65.89%。

与此同时,同里古镇、周庄、拙政园等苏州文化的代表性项目,苏州本地客群占比就相对较低。这似乎反映出苏州本地客群对类似强IP主题公园的偏好。

追踪这些数据中出现的苏州本地客群,继续挖掘他们对于苏州文旅市场以外项目的偏好,可以发现,苏州本地客群对文化主题的偏好也表现在向外输出的旅游行为中。上海迪士尼乐园、灵山小镇拈花湾、常州恐龙园等项目,对苏州本地客群有较强的吸引力。

苏州本地客群对临近的上海、无锡、常州等城市及其主题性文旅项目有较高的旅游偏好。而对浙江的项目相对缺乏兴趣。杭州、嘉兴等城市的核心文旅项目,在苏州人的眼中,似乎已经与北京、成都等遥远的城市相当。

因此,对于苏州的文旅项目而言,如何与周边城市强主题产品进行有效竞争,在更长的时期内争取到本地客群的支持,也是非常重要的课题。

当然,苏州客群在这些文旅目的地的集中度很低。在样本中苏州客群的对外旅游中,前30个项目也仅有23.78%的累计占比。

另外,对于市内项目,本地客群除了对华谊兄弟电影世界相当热衷外,梵高星空艺术馆这种2019年的本地新物种也相当受欢迎。

如前所述,苏州文旅市场呈现出相当程度的淡旺季特征。相对平淡的暑期市场,点评大数据也反映出重要的趋势表征。针对2016年以来苏州市区客群的深度挖掘显示,暑期本地客群对室内娱乐和水主题的偏好度显著上升。

暑假时期,除了本地的水世界、展馆外,临近的海昌海洋公园、南山竹海,以及稍远的龙王山漂流、莫干山、无锡融创,都是苏州人的重要去处。

而本地的同类项目,目前来看无论在建设水平、文化融合以及主题性、品牌性上,都略逊一筹。

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文旅IP认知

借助点评数据的文本信息,我们还可以进一步挖掘苏州文旅市场的整体IP认知。接近20万的点评数据,一共包含了2453万字的文本信息。通过NLP自然语言处理技术,我们抽取了其中的名词进行词频分析,并绘制相应的词云图。

整体来看,苏州是“古镇”“景区”“园林”的苏州。古镇IP、园林IP、江南IP深入人心,出现频率也很高。博物馆、拙政园、虎丘、山塘是最先出现的项目关键词。“门票”意外地出现在第三位,一方面表明游客主要以收门票的项目为目的地,另一方面也表明门票支出在游客主观感受中还是很突出。建筑、历史、环境等实体关键词也在较前位置,但对这些实体的形容描述就没有出现名词性关键词,表明这些实体的关键特征尚未IP化。

分地区来看,姑苏区与苏州整体十分接近,主要以知名景点IP为游客的核心认知,同时也包含其它地区的代表性文旅IP。

临近的工业园区则有较大差异,金鸡湖IP成为核心认知点, 华谊兄弟电影世界IP的影响力也相当显著。此地的娱乐、游乐、亲子属性也更加突出,出现了摩天轮、过山车、电影、小朋友等关键词。

虎丘区的家庭度假感则更为明显,温泉、天平山、小朋友等认知概念比较突出。但虎丘区缺少核心认知IP,未能形成较为突出的文旅匹配标签。

吴江区则与此相反,古镇IP居于统治地位。但与此同时,“古镇”意象虽强,古镇品牌较弱。“周庄”(实际属于相邻的昆山)关键词的相对弱势就表明,这一品牌仍然是类型认知度大于IP认知度。

吴中区则有更明显的自然属性,太湖、古镇、西山、樱花等意象相当突出。但大大的“门票”也提醒着一点,该区域的观光属性仍然过于强势,度假、深度参与、文化体验等认知概念相对确实。

相城区同样是荷花IP居于核心地位。实际上,围绕该核心IP进行主题开发,能够有效地衔接消费需求、游客认知与产品丰富度。现阶段来看,语义分析得到的结果,还未可见高品质产品、品牌、乃至相应IP。

再来看外围区县市。

常熟的沙家浜景区及其“芦苇”意象是该区域的核心品牌,同时也出现了诸如阿庆嫂、姜太公这样的人物文化IP。整体来看,常熟的文旅体验设施相对完善,例如出现了风景、竹筏、芦苇荡、电瓶车等关键词。

昆山和吴江类似,古镇IP非常强势,同时周庄IP更为突出,古镇的相关意象也深入人心,包括客栈、万三蹄、沈万三、小桥流水等等。词云也可以看出该区域商业化氛围的相对浓厚。这一方面有利于区域的持续发展,一方面也需要注意过度商业化的不良后果。

太仓市也是古镇IP,沙溪品牌在到访客群有比较好的认知水平。与昆山相比,太仓文旅IP的差异性表现在细节的产品层面,诸如餐饮关键词、文化关键词的细微不同,但整体差异化不太明显。

最后,张家港的核心关键词表现出较强的亲子度假属性,但同样在高认知度IP上有所欠缺。在拥有金凤凰温泉度假村、梦幻海洋王国、向山风景区、泳联水世界等主题项目的情况下,品牌IP的提炼和再开发是张家港需要解决的问题。

需要说明的是,类似的分析方法实际可以运用到项目层级,针对苏州重点项目逐个分析,但限于篇幅,我们在此省略。

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当前发展趋势与未来建议

目前看来,苏州文旅在市场热度持续高涨的情况下,在IP提炼、产品创新和度假转化等方面还存在一定滞后。具体来说:

首先,苏州整体市场偏重观光型产品,主要是传统的风景名胜和古镇街区。参考故宫IP、敦煌IP、乌镇IP等案例的重要经验,此类文旅项目需要借助IP的二次综合开发进行整体升级。实际上,在政府报告中,已经可见“与日本知名艺人合作开展巡演”等类似IP开发动作,但从营销环节上溯产品层面,却未有这样的动作,也使得苏州文旅的整体“沉浸感”显得比较薄弱。

其次,苏州文旅产品也未能有效触达消费意愿,实现良好的网络效应。一方面,本地客群对于强主题强IP强体验项目的需求,通过本地产品还无法得到满足,产品品质需要提升;另一方面,尽管政府已经采取了一些创新产品的鼓励和扶持措施,但实际效果至少还未在数据中明显体现。

诸如“花山隐居生活”“拙政园私人定制”“网师园夜花园”等政府背书的创新产品,在消费者反馈中并未形成网红效应。反而是电视剧《都挺好》意外捧红了原本缺乏广泛认知的文旅元素,满足了人们的打卡需求。

再次,苏州城区外围在拥有良好自然条件资源的情况下,在度假转化方面也存在短板。度假概念在NLP分析中的缺失,以及住宿和购物消费的下滑都暗示了这一问题。苏式生活方式实际上具有很强的吸引力,但在传统语境下,其融合自然与人文的IP内核相当内敛。苏州文旅在向深度体验转型的过程中,也需要借助生活方式的再提炼,来打造适合市场需求的度假体验。

另外,尽管近年来一些新开发文旅项目在苏州市陆续上马,但大体量的项目共性,也导致其进展比较缓慢。公开资料尚未能显示这些项目在落成之后的实际效力,但从现状看,周边城市的快速崛起和文旅产品的持续升级迭代,意味着苏州文旅的革新必须加速前行。

(来源:睿标文旅IP洞察)